Ситуацията
Стартът на предизборната кампания е повод да се обърне внимание какво се случва с комуникациите на политическите сили, да се защитят позиции и да се отправят предупреждения, за да се избегне възникването на дълбоки кризи, пише в свой анализ Центърът за анализ и кризисни комуникации.
Редица лидери на мнение, политически фигури и анализатори основателно коментират, че тези избори са съдбовни за развитието на страната. Причините са комплексни: пандемията бушува, хора и икономики търсят рационални решения, България очаква реализация на Националния ваксинационен план в контекст на година на двойни избори, Европейският съюз предстои да предостави безпрецедентна финансова подкрепа.
Фактори от публичната среда
Средата, в която се реализират кампаниите, е изключително напрегната. Има редица фактори, които допринасят за това:
Първо, пандемичната криза и последиците от нея. Пандемията от COVID-19 и свързаните с нея здравни, политически, икономически и социални последици генерираха огромно обществено напрежение, което започна да се проявява по различни начини, а и има вероятност да ескалира. Никой не е доволен от ситуацията – правителството, защото всички очаквания са вперени в тях; опозицията – че техни разумни доводи не се припознават от правителството; работещите в здравната система – защото мнозинството от тях изнасят кризата на плещите си, а мнозина загубиха и живота си, и т.н. Големият въпрос пред нацията е дали навигацията на кризата ще ни доведе до спасителен остров с налични, достъпни, качествени и одобрени от ЕС ваксини. Защото така всички бихме си отдъхнали и ще можем по-смело да вървим напред.
Второ, протестите от лятото на 2020 г., макар че не произведоха политически промени, доведоха до изменения в политическия пейзаж и свързаните с това комуникационни стратегии. Процесите от лятото и есента на миналата година показаха нарастващата умора в политическия елит, което допълнено с липсата на доверие и западащия управленски капацитет – както у управляващи, така и сред опозицията, води до труден избор в избирателите. Публичните показатели, по които се измерват световните икономики, поставят България на незавидни места по свобода на започване на бизнес, свобода на медиите, прозрачност, усещане за корупция и т.н.
В отговор на тези обективни фактори, водещите представители на политическата класа все повече залитат в три крайности – популизъм, консерватизъм и нападки на личностна основа. От една страна, част от големите партии губят позиции и се консолидират около своите ядра, които ги осигуряват през сигурни доходи (държавна администрация и държавни компании) или през проекти от ЕС.
Трето – политическото напрежение расте, както заради невъзможността на управляващата коалиция да отговори на обществените потребности, така и заради трудния баланс между възможните победители на парламентарните избори. Честността и политическата хигиена, които са сред водещите ценности в западните парламентарни демокрации, изискват да се определят разграничителните линии, отвъд които партиите няма да влизат в безпринципни договорки (преди и след изборите). Което у нас е по-скоро химера, защото целта е завоюване на повече гласове, за да може да след като прескочат бариерата от 4%, малките партии и коалиции да се превърнат в политически фактор (тип „патерица“) на спечелилата мнозинство партия.
Четвърто – еврофондовете. От десетилетия икономиката на България е изключително зависима от финансиращите механизми на ЕС. Това за определен етап от нашето развитие е необходимо и удачно, за да се постигне целта за „настигане на западните икономики“ (кохезия). Само че тяхното управление у нас показва по-скоро тяхното неефективно насочване и може да се определи с клишето „усвояване“ . И затова и Многогодишната финансова рамка (MFF) е желан източник на свежи пари в след-кризисния период. И тази партия или коалиция, които са начело на държавата, ще имат легитимна власт, стабилен свеж ресурс, обществена подкрепа (съдейки по Националния план за възстановяване и устойчивост ) и очаквания за финансиране. Залогът е да се покаже последователност в политическото представителство, за да може да се отговори на усилващите се гласове в Европейския парламент и в Европейския съвет, които искат да обвържат еврофинансирането с реално прилагане на върховенството на закона в целия ЕС.
Кампанията започва. Ако бъдем прецизни в оценките, управляващите са в кампания от над година, опозицията – колкото и фрагментирана да е – се опитва да догонва: кой с декларации или с отлъчване на неудобните в партията, или с политически флашмобове, които разтърсиха властта, а трети – се опитват да влязат в гласни или негласни коалиции.
В резултат на наблюдения и анализи на публичността, Центърът за анализ и кризисни комуникации формулира основните рискове с по-висока степен на вероятност, които биха имали потенциал да предизвикат криза.
Възможни рискове в предизборните кампании
Недоверието на масовата аудитория към политическия елит и политическите комуникации е достигнал своеобразен максимум. Затова и в ЦАКК отчитаме следните възможни рискове:
1. Повърхностни комуникационните стратегии. Може би е лесно да се предвиди какви биха били комуникационните стратегии на (част) от партиите. След близо 10 години в изпълнителната власт и при все фрагментирана опозиция ГЕРБ (и СДС) ще говорят за постигнатото, за успехите, за пътищата, за повишението на доходите, за справянето с кризата. Докато комуникацията на опозицията ще се съсредоточи под мотото „Всички срещу ГЕРБ“.
Общото между двете групи се очаква да бъде залитането към популизма. При ниско доверие в политическата система, застрашени доходи от пандемичната криза, ниска политическа култура, най-лесният начин политическите сили да се харесат на избирателите (извън твърдите ядра) е да обещаят повече, отколкото могат да изпълнят.
Представянето на листите по райони, с включването на популярни лица в тях, е показателно. Макар и на неизбираеми места, за тях – личности и листи – вече се говори и се създава мълва и интерес.
Препоръката тук е да се подходи с необходимата доза отговорност от страна на политическите комуникатори. Българските избиратели са сравнително търпеливи. Но те следят какво обещават партии и лидери и рано или късно ще им потърсят сметка. Независимо дали по време на самите избори, или след като се свика новото Народно събрание.
2. Неетични комуникационни техники. Някои анализатори определят изборите като война. И оттук – всякакви техники, които не са забранени от закона (че и дори такива, които са незаконни) се възприемат като допустими. Охулване на конкуренцията, компромати, използване на лъжи с цел да се постави отсрещната страна в ситуация да дава отговори, манипулации на факти и данни и други.
Всички тези са неетични нито от комуникационна гледна точка, нито от журналистическа. А ако някой от оклеветените кандидати има достатъчно време, пари и добри адвокати, може да се превърне в първия изчистил името си по съдебен път.
Техниката, която наводнява социалните мрежи и форуми, е използването на тролове. Няма как да не споменем общата позиция на ПР организациите у нас – БАПРА, БДВО, БААК, АКСО и ДВО към СБЖ – които излязоха с призив към политическите партии да се откажат публично от неизползването на тролове в предизборната кампания. Тук бихме минали крачка напред и да призовем политическите ПР специалисти да имат доблестта и да излязат с имената и репутацията си, като обещаят да не прибягват към подобна практика, да заличат тези акаунти, които вече са ползвали за тролене или направо да разобличат агенции, които предоставят подобни услуги.
Една от най-неприемливите тактики от гледна точка на чистата публична комуникация, е експлоатацията на страховете на хората. През 2020 г. станахме свидетели на редица примери за нейното прилагане: коронавирусът и неспособността на правителството да осигури нужната подготовка от първия локдаун (март – май) до т.нар. „лек период“ от юни до септември, доведе до прекомерно публично говорене през категорията „страх“, което влуди хората онлайн и офлайн. Вече посочихме, че пандемията ще бъде сред трите основни теми в предизборната кампания, затова и посягането към нея трябва да базирано на факти, емпатия и реални решения.
Препоръката тук е създателите на техники и политиците, които ще ги осъществят, е да се придържат максимално до законовите рамки, до нивата на висока етика в публичното говорене, както и до автентична емпатия.
3. Подвеждащи комуникационни послания. „Бъдеще. Доходи. Социална справедливост. Пътища. Работа. Здраве. Здраве. Здраве.“ Всичко това ще бъде компилирано в политически програми и отделни послания. Тяхната цел е да затвърдят убедеността на хората от твърдите ядра и близката периферия, че точно дадена партия е най-добрата за гласа на хората. От друга страна те целят и привличане на колебаещите се или незаинтересованите, като се опитат да стигнат до техните сърца или умове.
Танцът със страховете или залагане на шоу-програми от различно естество ще цели простото монетизиране през гласове на вложените средства в тях.
Препоръката тук е да се говори балансирано, с факти, с емпатия по чувствителните теми. Хората имат нужда да открият уверени лидери, които знаят как да реализират обещанията си.
4. Комуникационната среда и напрежение. Кампаниите ще се развиват на фона на пандемия, страх, ваксини, свиваща се икономика, усещане за нередности и корупция. Дейността на политическите ПР специалисти ще бъде изключително усложнена и отговорна и защото комуникацията е управленска функция. Те ще трябва да капитализират идеите на лидерите и да ги превърнат в стройни редици от послания и думи. Нещо повече, тандемната работа – водачи на листи и комуникатори – ще се превърне в своеобразна 30-дневна боксова среща с по няколко рунда на ден. Разбира се, партиите са наясно, че кампания не се започва 30-дни преди изборния ден. И все явни и натрапчиви стават предизборните прояви – премиерско гушкане, уж годишнина от верига аптеки и бензиностанции, излъчвания на живо във фейсбук и други.
Препоръката тук е да се запази професионализъм и да няма поддаване на напрежение, което да ескалира до неприемливи от етична гледна точка практики.
5. Овладяване на информационното пространство – медиите и социалните мрежи. Фактът, че България е на 111-то място по свобода на медиите дразни всички. Едни намират тази класация за прекалено субективна. Други – че сме позволили четвъртата власт да изкупена от силните на деня. Затова и преди всеки национален избор (за Народно събрание, Европарламент, местна власт, президент), медиите имат ключова роля за достигане на посланията на партиите до избирателите. Само че сме свидетели на това как в трите водещи телевизии се допуска всекидневно безкритични монолози на представители на управляващата коалиция в техните студия. Очакванията на гилдиите – на журналисти и на ПР-специалисти – са насочени към БТА и свежестта от управленския подход и реализация на концепцията си на новия й Генерален директор.
В социалните мрежи ще се залага на насищането на партийните профили с позитивни публикации от срещи с избиратели или уеб-формати. Не очакваме реален онлайн диалог, в който политик самостоятелно да отговаря на фенове или на критични граждани. Също така не очакваме строга модерация на коментарите, които са в рамките на общностите стандарти на съответната мрежа.
Препоръката тук е да не се злоупотребява с медийно присъствие, защото то може да отблъсне потенциални избиратели и да даде сигнали за обвързаности по оста парии-медии.
В социалните мрежи внимателният подход е повече от препоръчителен. Добре е да се запази автентичността на политическите образи. Препоръчително е социалните медии да се използват като трибуна за разпространяване на верифицирана и надеждна информация, особено във време на пандемия. А не да стане арена на сблъсъци на армии тролове от различни щабове.
6. Краен популизъм. Стремежът на някои партии да привлекат максимален брой гласове и липсата им на конструктивни политически идеи би могло да ги тласне на полето на крайният популизъм. Това лесно може да ескалира до теми, отдавна затворени от западната цивилизация. Заиграване със страховете на хората и събуждане на отдавна заспали кошмари може само да доведе до по-голямо разделение в обществото.
Препоръката тук е да се подходи с нужното внимание към комуникационния процес и да не се търси краткотрайна полза за сметка на дълготрайно създадени проблеми, защото може да се стигне до „пирова победа“ на цената на общество, поставено в „изгорена земя“.
Идващите избори за Народно събрание са изключително важни. И отговорността на политическите партии, коалиции и кандидати е неимоверно висока, защото на тях разчита нацията да се намерят разумни стратегии, правилен подход и нужната мъдрост, за да се навигира по-удачно през пандемията. Заиграването с популизма, очерняне на конкуренция, интернет-тролене и т.н. рано или късно ще се върне като бумеранг срещу използвалите тези похвати. От друга страна опортюнизма, който се прокрадва в листите, може да доведе до комуникационни недоразумения и главоболия за предизборните щабове.
Представените тук възможни рискове могат бързо да ескалират до комуникационни кризи, особено в предизборна обстановка с такова високо обществено напрежение. Не изключваме и наслагване на комуникационни и други кризи, както и пораждане на кризи от комуникационни гафове. Затова основна препоръка към политическите щабове е да планират внимателна и честна комуникация, като превенция срещу възникване на комуникационни кризи.
*
За Центъра за анализ и кризисни комуникации
Центърът за анализи и кризисни комуникации е създаден през месец септември 2018 г. от доц. д-р Александър Христов, Любомир Аламанов и Даниел Киряков. Центърът има за цел създаване на анализи и прогнози за комуникационни кризи, оценка на потенциалните комуникационни рискове, препоръки за създаване на процедури по превенция и реакция в случай на криза.
За създателите на Центъра за анализ и кризисни комуникации
Доц. д-р Александър Христов е управляващ директор на Параграф 42 – ПР агенция, профилирана в измерването и оценката на ефективността в комуникациите и част от The Smarts Group и преподавател в УНСС и в НБУ. В периода 2011–2013 г. е Председател на Българско дружество за връзки с обществеността (БДВО). С ПР се занимава с кратко прекъсване от близо 20 години. Бил е журналист, заемал е мениджърски позиции маркетингови и комуникационни звена във финансови институции, управлявал е комуникационни проекти на клиенти от различни браншове като акаунт директор в ПР агенция Сивитас България. Завършил е Международни икономически отношения в УНСС и е защитил докторска дисертация по тема, свързана с негативните въздействия на рекламата. Автор е на четири книги и над 80 публикации.
Любомир Аламанов работи в сферата на комуникациите повече от 20 години. За този период той е ръководил проекти за Coca-Cola, Microsoft, HP, Telenor, Lidl, Beiersdorf, Nestle, Siemens и много други. Проектите и кампаниите, в които е участвал, са спечелили повече от 100 български и международни награди. През 2016 г. е посочен за един от най-влиятелните комуникационни специалисти в сферата на Community Relations, а една от най-авторитетните световни медии за комуникации PR News го включи в своя ежегоден списък с професионалисти-иноватори, допринесли изключително за развитието на ПР професията – 50 Game-Changers of PR for 2017. The Holmes Report го посочи в престижния списък Innovator 25 EMEA 2018. А най-голямата световна организация на ПР-агенции и национални асоциации International Communications Consultancy Organization (ICCO) го номинира три години поред за PR Leader за целия свят в престижните Global Awards 2018, 2019, 2020. PR News го номинира за CEO of the Year 2019. Включен е в списъка PR People of the Year 2020. Агенцията му, Sitemedia Consultancy става Агенция на годината за цял свят на няколко световни форума. Един от създателите на Българската асоциация на ПР агенциите и неин пръв председател. Председател на Етичната комисия към БАПРА.
Даниел Киряков, PMP, в момента е мениджър „Комуникации и връзки с институциите“ на Американска търговска камара в България, която наброява ок. 330 членове. В нея членуват редица от американските брандове у нас и в ЮИЕ, както и водещи български и мултинационални компании. Даниел отговаря за стратегическото позициониране на Камарата, както пред българските институции, така и за международните контакти, в т.ч. и с Търговската камара на САЩ и с мрежата AmChams in Europe. Той има над 16 години опит в сферата на комуникациите, корпоративна социална отговорност и институционалните отношения, който е натрупал в сектор „Енергетика“ (компаниите-собственици на ТЕЦ „Марица-изток 3“ – Enel и ContourGlobal) и в минната индустрия (Българска минно-геоложка камара). Член е на БДВО и EACD. Председател на Комисията по професионална етика към БДВО (2016 – 2020), доброволец към фондация bCause, член на завършилите Alianz Academy. Автор в сп. „Мениджър“, сп. „BGlobal“ и сп. „Твоят бизнес“.
Източник: Център за анализ и кризисни комуникации
