Инфлацията промени начина, по който много американци пазаруват, пише „Асошиейтед прес“. Сега тези промени в потребителските навици помагат за намаляване на инфлацията.
Уморени от цени, които остават средно около 19%, над тези, които бяха преди пандемията, потребителите отвръщат на удара. В магазините за хранителни стоки те се пренасочват от марки с имена към артикули с търговски марки, преминават към магазини с намалени цени или просто купуват по-малко артикули като закуски или гурме храни. Все повече американци купуват употребявани автомобили, вместо нови, което принуждава някои дилъри отново да предоставят отстъпки за новите автомобили. Нарастващото отблъскване на потребителите към това, което критиците осъждат като повишаване на цените обаче, е най-очевидно при храните, както и при потребителските стоки като хартиени кърпи и салфетки.
През последните месеци съпротивата на потребителите накара големите хранителни компании да отговорят, като рязко забавят увеличението на цените си, което през последните три години беше във висините. Това не означава, че цените на хранителните стоки ще паднат обратно до нивата си от преди няколко години, въпреки че при някои продукти, сред които яйца, ябълки и мляко, цените са под своя пик. По-лекото увеличение на цените на храните обаче би трябвало да спомогне за по-нататъшното охлаждане на общата инфлация, която рязко спадна от пика си от 9,1% през 2022 г. до 3,1%.
Общественото разочарование от цените се превърна в централен проблем в кандидатурата на президента Джо Байдън за преизбиране. Проучванията показват, че въпреки драматичния спад на инфлацията, много потребители са недоволни, че цените остават много по-високи, отколкото са били преди инфлацията да започне да се ускорява през 2021 г. Байдън повтори критиките на много ляво ориентирани икономисти, че корпорациите са вдигнали цените си повече, отколкото е необходимо, за да покрият собствените си по-високи разходи, позволявайки си да увеличат печалбите си. Белият дом също атакува „свиващата се инфлация“, при която една компания, вместо да повишава цената на даден продукт, вместо това свива количеството в пакета. Във видео, публикувано в неделя на Супербоул, Байдън осъди свиването и го определи като „ограбване“.
Отблъскването на потребителите срещу високите цени подсказва на много икономисти, че инфлацията трябва допълнително да се успокои. Това би направило този пристъп на инфлация значително различен от изтощителните скокове на цените през 70-те и началото на 80-те години, които отнеха повече време, за да бъдат победени. Когато високата инфлация продължава, потребителите често развиват инфлационна психология: постоянно покачващите се цени ги карат да ускорят покупките си, преди разходите да нараснат още повече, тенденция, която сама по себе си може да увековечи инфлацията.
„Това беше страхът – че всички ще толерират по-високите цени“, коментира Грегъри Дако, главен икономист в EY, консултантска фирма, който отбелязва, че това не се е случило. Той допълни:
„Не мисля, че сме преминали към режим на висока инфлация.“
Вместо това този път много потребители реагираха като Стюарт Драйдън, търговски застраховател в банка, който живее в Арлингтън, Вирджиния. При скорошно пътуване до обичайния си магазин за хранителни стоки 37-годишният Драйдън посочи големи ценови различия между продуктите с марката Kraft Heinz и техните конкуренти по етикети на магазини, които сега предпочита. Драйдън, например, обича крема сирене и гевреци. опаковка от 12 унции крема сирене Philadelphia на Kraft струва 6,69 долара. Марката на магазина, отбеляза той, е само 3,19 долара. Опаковка от 24 единични филийки сирене Kraft е 7,69 долара, а етикетът на продукта с магазинната марка – 2,99 долара. А бутилка кетчуп Heinz от 32 унции струва 6,29 долара, докато алтернативата е само 1,69 долара. Подобни разлики съществуват при продуктите с мак и сирене и настъргано сирене. Драйдън коментира това така:
„Само тези пет продукта заедно вече струват близо 30 долара.“
Алтернативите бяха по-малко от половината, изчислява той, около 13 долара. Мъжът изтъкна още:
„Опитвах варианти с алтернативни марки и качеството е същото и е почти безпроблемно да премина от продуктите, които използвах, за да купувам достатъчно, само към новите марки, които също ме устройват.“
Алекс Ейбрахам, говорител на Kraft Heinz, заяви, че разходите му са се повишили с 3% през последните три месеца на миналата година, но че компанията е повишила собствените си цени само с 1%. Той потвърди:
„Ние правим всичко възможно, за да намерим ефективност в нашите фабрики и други части на нашия бизнес, за да компенсираме и смекчим по-нататъшните увеличения на цените.“
Миналата седмица Kraft Heinz обяви, че продажбите са намалели през последните три месеца на миналата година, тъй като повече потребители са се ориентирали към по-евтини марки.
А потребителят Драйдън е предприел и други стъпки, за да спести пари: Преди година той се премества в нов апартамент, след като предишният му хазяин вдига наема с около 50%. Бившият му апартамент се намира до сравнително скъп магазин за хранителни стоки Whole Foods. Сега той пазарува от близкия Amazon Fresh и е започнал да посещава магазина за отстъпки Aldi на всеки две седмици.
Самуел Райнс, инвестиционен стратег в Corbu, казва, че PepsiCo, Kimberly-Clark, Procter & Gamble и много други компании за потребителски храни и пакетирани стоки са използвали нарастването на разходите за вложени ресурси, произтичащо от прекъсванията на веригата за доставки и руската инвазия в Украйна, за да повишат драстично своите цените — и да увеличат печалбите си — през 2021 и 2022 г.
Допринасящ фактор беше, че милиони американци се радваха на солидни печалби на заплатите и получиха чекове за стимули и друга държавна помощ, което ги улесняваше да плащат по-високите цени. Все пак някои заклеймиха феномена и го определиха като „инфлация на алчността“. А в изследователска статия от март 2023 г., икономистът Изабела Вебер от Университета на Масачузетс, Амхърст, нарече случващото се „инфлация на продавача“.
И все пак в края на миналата година много от същите компании откриха, че стратегията вече не работи. Повечето потребители отдавна са похарчили спестяванията, които са натрупали по време на пандемията. По-специално потребителите с по-ниски доходи натрупват дългове по кредитни карти и изостават с плащанията си. Като цяло американците харчат по-предпазливо. Daco отбелязва, че общите продажби по време на празничния пазарен сезон са се увеличили само с 4% – и повечето от тях отразяват по-високи цени, а не потребителите всъщност купуват повече неща. Като пример Райнс посочва Unilever, която произвежда, наред с други артикули, майонеза Hellman, сладолед Ben & Jerry и сапуни Dove. Unilever е повишила цените си средно с 13,3% за всичките си марки през 2022 г. Обемът на продажбите на производителя е паднал с 3,6% през тази година. В отговор компанията е повишила цените само с 2,8% миналата година. От своя страна продажбите са нараснали с 1,8%. Райнс посочва:
„Започваме да виждаме, че потребителите вече не желаят да приемат по-високите цени. Така че компаниите започнаха да стават малко по-скептични относно способността си цената да бъде двигател на техните приходи. Те трябваше да върнат тези обеми, а потребителят не реагираше по начин, който да им хареса.“
Самият Unilever наскоро приписа лошото представяне на продажбите в Европа на „загубите на акции на частни марки“. Други фирми също забелязаха тава тенденция. След като продажбите им паднаха през последните три месеца на миналата година, ръководителите на PepsiCo сигнализираха, че тази година ще обуздаят увеличението на цените и ще се съсредоточат повече върху увеличаването на продажбите.
„През 2024 г. виждаме … нормализиране на разходите, нормализиране на инфлацията“, твърди изпълнителният директор Рамон Лагуарта и обяснява:
„Така че виждаме всичко да се връща към нашите дългосрочни ценови тенденции.“
Джефри Харменинг, главен изпълнителен директор на General Mills, който произвежда супи Cheerios, Chex Cereal, Progresso и десетки други марки, признава, че клиентите му все повече търсят изгодни промоции и добри цени.
Ръководителите на McDonald’s отбелязаха, че потребителите с доходи под 45 000 долара посещават по-малко и харчат по-малко, когато посещават, и казват, че компанията планира да подчертае своите продукти на по-ниски цени. Ето какво заяви пред инвеститорите Иън Бордън, главен финансов директор на компанията:
„Потребителите са по-предпазливи – и уморени – от ценообразуването и ние ще продължим да се ръководим от потребителите в нашите ценови решения.“
Длъжностни лица от Федералния резерв, основната институция за борба с инфлацията в САЩ, посочиха нарастващото нежелание на потребителите да плащат високи цени като основна причина, поради която очакват инфлацията да спадне стабилно обратно до годишната си цел от 2%. Миналата седмица Мери Дейли, президент на Федералната резервна банка на Сан Франциско и член на комитета за определяне на лихвените проценти на Фед, посочи:
„Фирмите ни казват, че ценовата чувствителност сега е много по-висока. Потребителите не искат да купуват, освен ако не видят 10% отстъпка. … Това е сериозно подобрение в ролята, която потребителите играят в овладяването на инфлацията.“
Проучванията на регионалните банки на Фед установиха, че компаниите във всички индустрии очакват да наложат по-малки увеличения на цените тази година. Федералният резерв на Ню Йорк заяви, че компаниите в неговия регион планират да повишат цените средно с около 3% тази година, спад от около 5% през 2023 г. и до 7% до 9% през 2022 г. Подобни тенденции предполагат, че компаниите са били на път да забавят покачването на цените си преди последните атаки на Байдън срещу повишаването на цените. Клаудия Сам, основател на SAHM Consulting и бивш икономист от Фед, е на мнение, че „потребителите са по-могъщи от президента Байдън“.
